“冰桶挑戰(zhàn)”在這兩周幾乎風靡全球。這個從新西蘭傳到美國，進而令全球名人紛紛參與的公益挑戰(zhàn)，似乎讓名人們熱情高漲，目前已經擴散至中國，眾多科技大咖紛紛響應。這一挑戰(zhàn)全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALS Ice Bucket Challenge），要求參與者在網絡上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后該參與者便可以在社交媒體上公開點名其他3人來接力參與這一活動。活動規(guī)定，被邀請者要么在24小時內接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元。該活動旨在讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時也達到募款幫助治療的目的。

微軟的比爾·蓋茨、Facebook的扎克伯格與桑德博格、亞馬遜的貝索斯、蘋果的庫克以及美國前總統(tǒng)小布什等紛紛濕身入鏡，小米的雷軍、錘子科技的羅永浩等中國科技名人也開始加入助陣，預計其后幾天這一項運動將在中國持續(xù)發(fā)酵，并將跨界擴張。這種病毒式傳播的公益模式，借助社交媒體和游戲體現而展現出前所未有的魅力。不僅參與者急速增加，而且從7月底到8月中旬，ALS協會和全美的分會，已經收到近1000萬美元的捐款，相比2013年同期增長了近7倍。

這說明什么？說明搞公益需要創(chuàng)意，需要借助新興傳播手段。筆者多次參與公益?zhèn)鞑セ顒?，時不時聽見公益人與傳媒人在互相抱怨。一些公益人認為傳媒人不懂公益，胡亂批評導致公益事業(yè)公信力屢屢下降，公益活動舉步維艱；而傳媒人則認為公益事業(yè)就是應當接受監(jiān)督，批評使人進步，監(jiān)督讓公益事業(yè)能夠祛病健康。應當說，雙方各有各的道理。公益在中國畢竟是一個新生事物，處于摸索、試驗階段，不可能盡善盡美，傳媒界對公益事業(yè)應當多關注多呵護，不能總是拿國際先進水準來要求國內草創(chuàng)期的公益事業(yè)；但公益的進步又不能僅僅依托自身的覺悟，如果缺乏輿論監(jiān)督，公益事業(yè)就可能變成一團和氣混日子，畢竟輿論監(jiān)督也能夠幫助公益事業(yè)盡快成長。“冰桶挑戰(zhàn)”的成功告訴我們，公益與傳播并不存在什么“零和博弈”、此消彼長，而是可以互相幫助、共同推進公益事業(yè)跨步發(fā)展的。

關鍵是要激發(fā)民眾熱情，讓民眾知曉公益、了解公益、理解公益，進而積極參與公益。筆者以為，“冰桶挑戰(zhàn)”的成功有以下幾點：一是公益性，所有募資均用于公益；二是公開性，一切活動都是在社交媒體上展開，善款從哪里來、到哪里去以及如何使用，將有無數人監(jiān)督；三是游戲性，這一挑戰(zhàn)好玩、刺激，用那么一點點的冒險去激活人們的參與熱情，演變成了公益游戲的狂歡；四是傳遞性，“冰桶挑戰(zhàn)”要求每一個人在完成挑戰(zhàn)或捐款后繼續(xù)傳遞給三個其他人來進行公開挑戰(zhàn)，因而實現了迅速擴散；五是社交性，“冰桶挑戰(zhàn)”不僅僅在社交上、媒體上傳遞，還因此變成了線下活動，挑戰(zhàn)變成了“show”，各個社交圈子進行了線下整合，實現了“冰桶嘉年華”；七是低成本，挑戰(zhàn)不過是需要一桶冰水而已，完成率高；八是可選擇性，既可選擇捐款，也可選擇冰水，降低了公眾參與公益的強迫感。此外還有明星效應，等等。正是這些集合，讓“漸凍人”這一群體被迅速廣為人知，公益與新媒體手段的融合，達到了一個嶄新的高度。

有人說“冰桶挑戰(zhàn)”在中國又將變作秀、營銷，也許是真的，也許是假的，但無論真假，中國公益界都應當多想一些新辦法，重新樹立一個良好的形象，讓中國公眾對公益有一個全面的、客觀的認知。而傳媒基于自身的傳播能力，也應當以開放的態(tài)度來參與公益事業(yè)的發(fā)展，一起來推動公益事業(yè)的創(chuàng)新和進步。中國也應當擁有自己的“冰桶挑戰(zhàn)”。